Tu marca no la escribió nadie. La aprobó todo el mundo.

Hazme un favor, que esto funciona mejor si lo haces mientras me lees. Abre la web de tu empresa en otra pestaña. Busca la frase principal. Esa que dice qué haces, para quién y por qué deberían escogerte. Ahora tápale el logo con el dedo y ponla mentalmente al lado de las de tres competidores.

¿Alguien de afuera podría adivinar cuál es la tuya? Si dudaste, bienvenido al club. Al club de las marcas cercanas, innovadoras, confiables, ágiles, humanas, estratégicas y orientadas a resultados. Y el problema no es que esas palabras sean falsas. El problema es que son de todos.

Acá tengo que parar, porque si sigo estaría haciendo justo lo que critico

Esa prueba del logo tapado no la inventé yo. La ha escrito medio oficio. Está en blogs de agencias, en carruseles de LinkedIn y en presentaciones que se cobran bastante bien. Buscando material para este artículo me la encontré, casi con las mismas palabras, en un blog de generación de leads.

O sea que si el texto terminara aquí, sería una pieza genérica sobre no ser genérico. Lo cual tendría su gracia, pero no le serviría a nadie. Lo interesante empieza cuando uno va a mirar qué dice la evidencia. Porque la evidencia no dice lo que el oficio repite.

Y lo que dice es bastante peor de lo que te imaginas

Vale la pena revisar lo que ha encontrado el Instituto Ehrenberg-Bass, que lleva años midiendo esto y cuya conclusión contradice buena parte de lo que se enseña sobre posicionamiento. O bueno, al menos lo que me enseñaron a mí hace ya algunos añitos en la universidad.

En un trabajo de Jenni Romaniuk, Byron Sharp y Andrew Ehrenberg sobre diecisiete mercados, el hallazgo es directo. La diferenciación percibida no es necesaria para que alguien compre una marca ni para que esa marca tenga éxito. Léelo otra vez, porque no está diciendo que diferenciarse sea difícil. Está diciendo que la mayoría de los clientes no percibe como distintas a las marcas que compra. Y que aun así las compra.

El ejemplo que usan para ilustrarlo es de los que uno preferiría no leer. En una medición entre usuarios de computadoras en Reino Unido, el 77% de los usuarios de Apple no percibía a Apple como una marca única. Apple. La misma empresa que se estudia en todas las escuelas de negocios como el caso de diferenciación. Para tres de cada cuatro de sus propios usuarios era un computador con pantalla, teclado y correo. Como cualquier otro.

Y aun así la compraron.

De ahí sale la tesis de esa escuela, que lo que importa no es ser diferente sino ser distintivo. O sea reconocible. Que te identifiquen rápido, no que te consideren especial.

Si eso es cierto, buscarle una frase más afilada a tu web es un pasatiempo caro.

Pero ahí no termina la pelea

Y es una pelea buena, de las que casi nadie menciona, probablemente porque complica el discurso de venta. Mark Ritson lleva años discutiéndole a esa escuela. Dice que todo el debate es una falsa disyuntiva y, con su delicadeza habitual, que buena parte de lo que se ha escrito al respecto es una tontería. Su posición es que no hay que elegir, que hacen falta las dos cosas, y que Ehrenberg-Bass tiene razón pero se pasa de largo.

Y en medio de esa discusión, el propio Byron Sharp soltó la frase que a mí me parece la más útil de todo el asunto. Que si necesitas investigación de mercado complicada y torturar los datos para encontrar tu diferenciación, es que no la tienes.

Ahí me detuve, porque cambia el sentido de todo. El mayor escéptico de la diferenciación no está diciendo que dejes de ser distinto. Está diciendo que casi toda la diferenciación que las empresas declaran es inventada, y que una diferencia de verdad no habría que salir a buscarla con lupa.

Lo que la evidencia refuta no es la diferencia. Es la diferencia escrita.

Entonces el problema nunca fue la frase

Si la diferenciación que se construye redactando no se percibe, y la que sí se percibe no hay que buscarla, la pregunta cambia por completo. Deja de ser cómo lo decimos. Pasa a ser qué estamos haciendo distinto, si es que estamos haciendo algo distinto.

Y esa pregunta ya no se resuelve en una sesión de creatividad. Se resuelve en las decisiones que la empresa toma. Cualquier empresa puede decir que es cercana. No cualquiera está organizada para responder con cercanía cuando el cliente reclama.

Cualquier empresa puede decir que es innovadora. No cualquiera sostiene la innovación cuando aparece el riesgo. Cualquier empresa puede decir que es premium. No cualquiera cuida los detalles pequeños que vuelven premium una experiencia.

Una marca no se diferencia por declarar una palabra. Se diferencia cuando esa palabra le cuesta algo.

Y si diferenciarse de verdad exige decisiones y no palabras, entonces hay que preguntarse por qué tantas empresas terminan sonando igual. Mi respuesta, después de sentarme en bastantes de esas salas, es que casi ninguna llega ahí por descuido. Llega por consenso.

Y la escena se repite tanto que ya la puedo anticipar. Alguien propone una frase más afilada y otro dice, con toda la buena intención, que puede sonar muy fuerte. Alguien quiere nombrar una tensión real y otro prefiere no incomodar al mercado. Alguien sugiere dejar fuera a un tipo de cliente y aparece la frase inevitable, que no conviene cerrar puertas.

Y así, ronda tras ronda, cada persona le quita una arista con la mejor fe del mundo, hasta que queda un texto con el que nadie puede estar en desacuerdo. Que es justo el problema.

Lo llamativo es que todos salen de esa reunión tranquilos. Nadie tuvo que defender una posición difícil, nadie quedó expuesto y el documento se aprobó. Y la marca salió de ahí un poco más parecida a todas las demás.

Por eso a muchas empresas les cuesta tanto posicionarse. No porque no sepan qué decir, sino porque no quieren renunciar a nada. Quieren sonar premium y accesibles, expertas y cercanas, tradicionales e innovadoras. Quieren ocupar tanto espacio que terminan sin ocupar ninguno.

Una marca que no renuncia a nada tampoco significa demasiado.

Dónde se nota que la decisión no se tomó

Lo curioso es que esto no se nota primero en la web. Se nota en las costuras.

En una encuesta de Gartner a 632 compradores B2B, el 69% reportó inconsistencias entre lo que dice el sitio de la empresa y lo que le cuenta el vendedor. Casi siete de cada diez encontrando dos versiones distintas de la misma marca dentro del mismo proceso de compra.

Eso no es un problema de redacción. Es la prueba de que nunca se tomó una decisión lo bastante clara como para que todos la pudieran repetir igual. Cuando sí hay una posición, el vendedor no tiene que improvisar una explicación, porque ya sabe cuál es.

Y ahí se ve por qué ninguna campaña puede compensar esto. Si la marca no sabe qué lugar ocupa, cada campaña empieza de nuevo, cada proveedor la interpreta a su manera y cada canal cuenta una versión distinta. La comunicación se vuelve agotadora. No por falta de contenido, por falta de dirección.

Una prueba mejor que la del logo tapado

Volvamos al principio, porque aquella prueba con la que empezamos tiene un defecto. Preguntar si tu competencia podría decir lo mismo casi siempre da que sí, y te deja ahí, sintiéndote mal pero sin saber qué hacer.

Hay una mejor. Pregunta qué tendría que cambiar tu competencia para poder decirlo sin mentir. Si la respuesta es nada, no tienes una posición. Tienes una frase correcta. Si la respuesta es que tendría que rehacer su operación, cambiar a quién le vende o renunciar a algo que hoy le da plata, ahí sí estamos hablando.

Porque el posicionamiento no empieza cuando encuentras una frase. Empieza cuando tomas una decisión. Y cuando la decisión está tomada, las palabras suelen aparecer bastante más fácil de lo que uno creía.

Una frase se copia. Una decisión hay que tomarla.